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  • 支付宝、今日头条、QQ......狗年红包大战里的“小心思”

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    春节40亿里的每一分钱,都不简单……

    自从2014年微信红包横空出世,打了支付宝一个措手不及,至今已经是“红包大战”的第五个年头了。在这五年中,参与红包大战的巨头越来越多,几家互联网大小巨头今年更是撒出总计超过40亿的红包??擅娑灾鸾ゼ勇氲暮彀鸲?,大多数人用尽十八般武艺抢来的红包还是不够20块……

    然而,抢不到钱不重要。重要的是要看清他们疯狂撒币背后“小心思”。


    最“套路”——支付宝

    2015年支付宝联手微博,发出1.56亿元春节现金红包。

    2016年支付宝与春晚达成合作,集五?;疃降?。

    2017年支付宝在集五?;疃幕∩显黾覣R红包功能。

    今年,虽说支付宝的红包活动还是AR集福字的老套路(难道真的不是因为懒),但却增加了公益游戏的植入,比如:蚂蚁庄园中收取金蛋、蚂蚁森林浇水,以此来增加抽取??ǖ幕?。除此之外,淘宝、饿了么、新浪微博和苏宁……也相继推出了不同形式的红包活动,狂撒20亿元。

    那么,到底是什么原因让支付宝如此单纯地撒币呢?

    其实,我们都知道支付宝的定位早已从“支付工具”进化为“以支付功能为核心的生活服务平台”。并且在各种宣传中,都能看到支付宝强调的“场景化理念”,也就是基于各类生活场景的信息集合,才是支付宝要建立的护城河。当然,我们也可以直白地理解成“用户通过支付宝这个APP,能够迅速获取自己在生活场景中的任何服务?!北热纾憾ㄆ谑盏降痹滤缑浩说?、电话欠费时候自动充值成功……用一个APP解决一个家庭所有消费场景中的消费信息。因此,支付宝迫切地需要通过更多的宣传曝光来推广自己的“新场景”。

    由于移动互联网时代的流量入口分化严重,娱乐、社交对流量的影响越来越大。而依靠流量支撑业务的阿里选择在消费者最有空闲和消费动机的春节期间疯狂撒币,推广生活服务等新场景,也是不错的选择。


    最心机——今日头条

    除了上面提到的支付宝,今年春节红包的新晋参赛选手就是今日头条,并且在首次入场就狂砸10亿现金。那么,如此疯狂的行为背后,头条都有哪些小心机呢?

    •  抢占用户提升活跃

    今日头条红包活动的各个板块所包含的金额有所差异,总体合计共10亿元。其中,“集生肖”板块活动乍一看和支付宝的“集五?!贝笾孪嗤?,但傲娇的今日头条肯定有不一样的地方,让运营君的同事来告诉你。

    @满分

    使用完3次抽卡机会,可以分享给朋友,让他们下载今日头条APP,就能获得额外抽卡机会。

    如此一来,用户要想获得额外的抽卡次数,就需要不断邀请好友来注册今日头条。当然,在拥有了一定的用户规模后,如果没有一定活动让用户活跃起来,那今日头条就还是今日头条,只能单纯地依靠资讯来吸引用户。

    @实习僧

    要想获得更多的抽卡机会。也可以到“悟空问答”回答有关“春节”的问题。 

    因此,今日头条利用“额外抽卡”机会不仅能促使用户拉入新用户,还能让大家更多的使用产品里的其它功能,促进活跃。同样的心机也在火山小视频的拉新上有所体现,下载或使用火山小视频都有机会领到额外的红包。

    •  争夺移动支付

    今日头条在今年春节的红包动作与就如同当年的微信。

    根据数据显示,2014年的微信红包首秀在除夕夜收发总量达到0.16亿个,累计400多万人参与,数据很好看。但作为“国民应用”微信最不缺的就是用户,如果仅仅是吸引到800多万人参与,看起来就谈不上什么“战略意义”了。实际上,微信当年缺乏的是“账户”(用户与银行卡绑定后才可以称为账户),而微信红包恰好助力微信完成了从“用户”到“账户”的跨越。

    回归到今年的红包大战,今日头条疯狂撒币的原因之一也是希望撬开移动支付市场的大门。用户在抢到红包之后,如果要花掉就必须绑定银行卡,成为今日头条的“账户”。如果在限定的期限内不提现,用户之前领取的红包将被清零,那么今日头条没有花费任何成本就促进了用户活跃或者通过你的力量拉来了新用户,可谓稳赚不赔。 

    另外,根据中国支付网的报道,今日头条已经收购了武汉的合众易宝(旗下有第三方支付平台合众支付),尽管今日头条对这件事情没有做出回应,但从一些细节里我们也能大致了解。

    2017年7月,今日头条在宁夏申请网络小贷牌照。

    2017年8月,在招聘网站上发布与金融有关的岗位。

    2017年11月,被曝出已经组建好保险业务团队。

    今日头条提现,必须勾选同意《合众支付用户服务协议》。

     

    最直接——QQ

    在微信支付和活跃用户发展良好的同时,腾讯的另一款产品QQ,也有自己的苦恼,即年轻用户的流失。 

    根据数据显示,QQ在2017年第一季度和第二季度的月活跃用户持续下滑,下滑幅度达到5.4%。为了挽回这群“见异思迁”的年轻用户,QQ在春节也是送出了总金额为2亿的走运红包。与各家复杂的红包玩法相比,QQ简单直接的规则就是一股清流。 

    从QQ官方公布的数据来看,在初一到初三期间,一共有超过2.1亿人抽取了走运红包,其中抽中红包的用户7成为90后,约为1.47亿人。另外,根据中国互联网络信息中心发布的数据显示,截止2017年12月,我国网民规模达7.72亿,其中30%为90后,约2.3亿人。所以,在这场活动中,抽中走运红包的90后约占全国网民90后规模的三分之二。 

    除了走运红包之外,QQ还推出了个人红包的玩法,包括短视频红包、视频电话红包,以及QQ联名限量款红包、语音口令红包等,满足了年轻人的社交需求。从数据的反应情况来看,也收到了不错的效果。


    当然,除了上面的支付宝、今日头条和QQ,今年还有许多其它互联网公司参与到了红包大战中,比如:淘宝、快手、苏宁、新浪微博……虽然不能再将其形容成“你死我活的红包大战”,但这个战场也绝对是硝烟弥漫,各家巨头都在用真金白银争夺用户的时间和注意力,以达成自己的“小心思”。

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