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    最近几天几乎每天都会收到二三十个咨询同一类型问题的私信,这类问题可以概括为:“XX平台投放效果好差,怎么回事?。??咋办???!”

    当然了,问这个问题的朋友大多是希望我回答后半句,即“咋办?”。

    可我总是“不识趣”的反过来问他们:

    “你说的这个‘效果差’是怎么个差法?”

    “效果差是和你自己之前做的效果比?还是和你同行比?”

    “是和老板给你的KPI比差?还是和同行平均水平比差?”

    ……

    不知道是因为我问的问题把对方难住了,还是对方觉得我答非所问,帮不了他们,总之,每每当我提出这些问题后,就没有然后了……

    真的,不客气的说,就算投放界有华佗般的人物存在,也救不了这样的投放。

    假期在看《三国志·魏志·华陀传》的时候,看到华佗有个经典病案和这些提问人的病况一模一样。

    书中记载:

    府吏倪寻、李延共止,俱头痛身热,所苦正同。佗曰:‘寻当下之,延当发汗?!蚰哑湟?,佗曰:‘寻外实,延内实,故治之宜殊?!锤饔胍?,明旦并起。

    翻译一下人话就是:两个同样头痛脑热的人去找华佗看病,华佗却给他们开了不同的药。两人都觉得华佗坑人:明明都是头疼脑热,为啥给开不一样的药?

    华佗大概会点心理术,撇了一眼就看出俩人在腹诽,就问他们前一天晚上都干了啥事儿。结果一个说去赴宴回来就不舒服,一个说被子盖少了——问题就在这儿!

    一个是因为饮食不对,内部伤食引起的头疼身热,应该通肠胃;另一个是因为外感风寒受凉引起的感冒发烧,就该发汗。虽然表面都是头疼脑热,但风寒的只要一点药物就会好,饮食不对的却需要借用药物调动自身的机能才能痊愈,不同的病症对应不同的药物,没毛病??!

    这个问诊思路后来被朱熹归纳到了《朱子语类》第四十二卷里,曰为“对症下药”,并一直沿用至今。

    好像扯远了…那么回到本文一开始我提的那些“不识趣”的问题,并非我要故弄玄虚,而是从问诊的效果出发,我需要先分清你的这个投放中到底是哪里出了病症,你的健康/患病程度是跟谁比。你不是想知道咋办么?那么,


    找对症,才能下对药。

    所以接着我们就来聊聊,如何识别信息流广告投放“效果”和“差”的问题。

    首先明确,你要的效果是什么效果?  

    线上营销主要有两类:

    • 一类是品牌推广,效果考核主要就是问曝光了多少;
    • 一类是绩效营销,效果考核主要就是问获得了多少用户。

    当然,根据大家需要用户做的事情不同,又可以细分成很多层面,比如有的是要下载量、激活量;有的是要销售线索,比如电话,微信加粉;还有的是要触发行动,比如领取优惠券,转发拼团等等。

    就绩效营销来说,想要用户做到上面这些事儿,对应的门槛是不同的,你啥也不说,就说效果差,我怎么回复你?

    我顶多只能说:当你要求用户做上面这些麻烦事(比如跳几个网页去注册,或者看完一堆产品介绍之后去填个资料等)的时候,你是否为用户安利了他不得不照着做的理由?再多的建议,对不起,资料缺失,我帮不了你。

    接下来看,什么叫“差”?

    我们知道,形容词都是相对概念。比如我们初中物理课本上的说开车速度为每小时80公里,那么这个80码是快还是慢呢?

    答案是没法回答。因为我们不知道跟谁比,跟骑自行车的比是快的,跟高铁比又是慢的。

    再比如,咱们上学的时候,当你说自己成绩好或者差的时候,你是在跟谁比?以什么标准在比?在什么范围内比?如果不明确,那么这个差或者好,是无法为你填志愿提供指导意见的。

    所以同样的,当你说广告投放效果差的时候,这个“差”也是一个相对概念,需要同时提供合适的参照系,才能理解“差”在哪里。

    我们可以从内部、外部以及外太空这三个方向来拆解。

    • 内部 

    对于某个投放项目而言,这个内部就是指广告主本身。举几个维度的例子扩展一下大家的思路,比如:

    1、渠道维度

    比如,是某个渠道相对较差?还是不管啥渠道都差?这两个问题对应的解决方法是完全不一样的。

    2、时间维度

    比如,是同比差(即现在和去年同时期的效果对比)?还是环比差(即现在这个投放周期和上一个投放周期对比)?

    3、产品/服务/品牌维度

    一些公司的产品线和品牌较多,那么是某一个产品效果差还是同类的某几个都差?还是所有产品投放效果都不好?

    4、地域维度

    是在某几个城市差还是某几个省份差?等等。

    5、转化路径

    是点击率差还是落地以后的转化环节差?诸如此类,根据实际设置的路径来看。

    6、管理维度

    比如,是各项指标和公司既定的指标相比较差?还是和你自己的预期比较差?

    • 外部 

    对于某个投放项目而言,外部就是指同行甚至是全网(因为你不仅仅是在和同行抢流量,你还和你用户关注的其他行业产品抢流量)。

    比如,当你说转化率、获客成本 、订单成本等差的时候,站在同行乃至全网的角度,你是与同行平均水平相比?还是与主要的竞争队友相比?

    • 外太空

    外太空的意思是,一般考虑不到。我们常说think out of box,就是如此。

    比如年前有个做美妆的优化师抱怨老板要求用30元的成本加粉,这要求别说现在了,估计搁去年都是不太可能的。于是他来问我,“该怎么完成?”那么这个时候你需要考虑的是,这个考核投放的指标是不是本身就不合理?如果老板明知市场行情远不止30元,却依然在这么要求,且还有人接了这个活,那么作为老板,可能就要留神了……

    再比如,投放的问题是出在投放工作本身还是投放工作之外?之前一个朋友多番优化测试后,终于实现68元即可获取20个销售线索,但最后却因为客服响应不及时导致了绝大部分客户的流失,导致效果变差,那么这种情况下,问题根本不在投放上,死磕投放本身又能解决什么问题呢?

    还有很多思考维度,比如投放本身是不是有问题?用户分析有无问题?产品本身是不是适合在线上推广?等等,要分析的方向实在太多。

    当然,不管是内部还是外部,还是外太空,逐一细化的话还有许多不同的维度可以拆解,但不管怎么分,目的只有一个,就是找到关键指标所在,然后更精准、高效的解决投放问题。

    希望,当你今天看完这篇文章之后,再思考为什么效果差的时候,能多设置一些思考维度,谁都不是元芳,回答不了一句简单的“你怎么看?”。

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